Un livre Capital
Ce gros livre de Frédéric Martel, plus gros encore qu'il n'y paraît puisque les notes sont déportées sur le site Internet de l'auteur, est encore trop modeste. Avec ses airs d'enquête journalistique qui fait bourlinguer Martel sur tous les continents pour interviewer les principaux acteurs de la mondialisation culturelle, ce pavé pourrait disputer à Piketty le titre de Capital au XXIe siècle. Son enquête mondiale sur le secteur culturel mainstream traite de musique, cinéma, télévision, édition, théâtre, parcs d'attractions, jeux vidéo et mangas, mais pas d'Internet, sauf pour ses effets indirects (pp. 15-16). Il aurait facilement pu tirer trois ou quatre livres de cette investigation, en la décomposant par grandes catégories. Inversement, il aurait pu tout aussi bien enquêter de la même façon, dans cette optique de la consommation de masse, pour les autres grands secteurs de l'économie (automobile, alimentation, électronique et téléphonie, etc.) et il aurait sans doute obtenu le même résultat.
L'intérêt principal du livre de Martel est d'enquêter en temps réel sur l'industrialisation de la production culturelle dans le cadre de la mondialisation. Le résultat de la rationalisation et de la globalisation est précisément l'aspect mainstream, grand-public, de cette production culturelle. Frédéric Martel s'attache tout particulièrement à tenter de répondre aux inquiétudes qui se manifestent un peu partout face à l'uniformisation culturelle et à l'hégémonie américaine. Ce qu'il montre est plutôt que les acteurs de tous les continents, les Arabes en Égypte, au Liban, dans le Golfe, les Chinois de Hong Kong, les Brésiliens, les Coréens, les Japonais, participent au phénomène pour ne pas se laisser distancer (p. 11).
C'est néanmoins un vieux problème : les cinéphiles savaient que les États-Unis ont toujours utilisé le cinéma comme moyen d'influence. Quand Martel rencontre, Jack Valenti du lobby hollywoodien, promoteur de la culture mainstream (p. 28), il présente ceux qui sont au coeur de cette grosse machine d'influence, avec ses pratiques anticoncurrentielles (p. 28) comme celle du block-blocking « interdit aux États-Unis depuis 1948, mais il est encore imposé aujourd'hui par les Américains en Europe centrale et orientale [...] dans la zone EMEA (Europe, Middle-East, & Africa » (p. 500). La valeur exemplaire du cinéma est justement qu'il a incarné la mondialisation du marché culturel qui se généralise aujourd'hui aux autres secteurs de la consommation de masse.
Ici et là, Martel fait un judicieux historique qui permet par exemple de revoir l'origine du drive-in comme ancêtre du multiplex, qui naît en 1933 dans le New Jersey, atteint la centaine en 1945, et 4 000 en 1955, avant de chuter à presque zéro en 1980 (p. 46). Le multiplex remplace les drive-in, avec son formatage pragmatique d'un WC pour 45 clientes (p. 49), sur le modèle des shopping centers qui structurent l'urbanisme américain : 3 000 en 1958, 7 000 en 1963, 22 000 en 1980, 45 000 aujourd'hui. Martel note avec réalisme que : « les patrons de salles de cinéma savent [...] qu'ils sont dans le commerce de pop-corn » (p. 53). Et il est bon de savoir aussi que : « les multiplex appartiennent à des camps opposés [...] Coca et Pepsi » (p. 60) rappelant la campagne de la Pepsi génération (1963) contre l'establishment de Coca (p. 68), dont nous avons eu quelques échos publicitaires postérieurs en France. Entre autres enseignements instructifs, la question de l'avenir de la ville américaine est résumée par G. Santayama : « Les Américains ne résolvent pas les problèmes, ils les laissent derrière eux » (p. 58).
Il est bon de savoir comment les mécanismes économiques actuels se sont mis en place très empiriquement. La saga de Disney (pp. 68-93), entre diversification et reconcentration sur le spectacle, avec la récupération du théâtre expérimental, théorise l'idée de « brouiller la frontière entre l'art et l'entertainment » (p. 68). Les relations Disney/Pixar (p. 80-82) Miramax et Dreamworks (p. 88-90) finissent par montrer Michael Eisner dépassé par les créateurs qui prennent leur indépendance (p. 93). Le « nouvel Hollywood » (pp. 94-143), entre rachats et concentration, expérimente la nouvelle organisation de la production et du travail dans une sorte d'ubérisation généralisée, où les films sont faits par des myriades de sous-traitants : 115 000 entreprises, 770 000 salariés, 1,7 million d'emplois (p. 97-98). Le copyright étant cédé aux studios comme banques qui gèrent à la fois les producteurs, les droits de diffusion, la publicité et les subventions (p. 90). La part du cinéma dans les multinationales qui possèdent les studios étant minimes : Columbia (19 % de Sony), Paramount (7 % de Viacom), Century Fox (19 % de New Corps), Warner (18 % de Time Warner), Universal (2 % de Général Electric, avant Comcast), 26 % chez Disney (p. 105).
Le cinéma américain est traditionnellement l'exemple parfait qui montre que le pouvoir est du côté de la distribution. Il s'accompagne d'un monopole d'embauche pour les guilds d'acteurs et de techniciens (p. 120) qui ferait envie aux syndicats européens. Ces systèmes s'appliquent aussi à la musique, avec la même concentration du secteur. La dérégulation des radios a autorisé à en posséder 7, 12, puis 18. « En 1996, Clear Channel est passé de 43 stations à 1200 », uniformisant la programmation par playlist ou syndication, et le payola (pay for play) qui aggrave la chose (p. 158).
Géopolitique culturelle ?
Frédéric Martel s'inquiétait d'emblée de l'idée de concurrence généralisée équivalente au Choc des civilisations de Huntington en ce qui concerne le soft power, concept inventé par Joseph Nye, président de la Kennedy School, de science politique à Harvard, qui explique à Martel que « le soft power, c'est l'attraction, pas la coercition » (pp. 9-10). Ici aussi, c'est l'hégémonie cinématographique américaine qui donne l'exemple depuis longtemps.
Martel considère que la stratégie chinoise stricte des quotas et de censure tous azimuts pour « que le box-office des films chinois reste supérieur au box-office américain » (p. 254) n'est pas la bonne solution. Le système des quotas favoriserait les seuls blockbusters qui prennent 50 % du marché (pp. 255-257), malgré même les changements de règles par les Chinois quand ça les arrange (p. 270). Concurrent de la Chine, le cinéma indien de Bollywood est le seul à vraiment résister face aux Américains sur le marché indien avec une hégémonie de 90/95 % et surtout 3,6 milliards de billets vendus contre 2,6 milliards pour Hollywood dans le monde entier, même si les recettes ne sont que de 2 milliards de $ contre 38 milliards de $ pour les Américains (p. 307). Le style Bollywood répond à la demande du public et la culture indienne se maintient (pp. 314-315) ou se diffuse même en Afrique et au Moyen-Orient, malgré une baisse récente (pp. 318-319). Après des déconvenues sur le marché indien du cinéma, les Américains y envisageraient une localisation des contenus (p. 322).
La position de Martel est un peu bizarre en ce qui concerne le Japon. Il considère que « le Japon est un pays qui a, dans le passé, peu exporté sa culture. Il a bien vendu ses Walkmans [...] mais jusqu'aux années 1990, il a peu exporté son cinéma, sa musique et sa littérature. [...] Il y a bien eu des exceptions : les dessins animés dès les années 1970 (Goldorak ou Candy par exemple) » (p. 327). En fait, avant l'ouverture de la Chine et la montée des autres pays d'Asie, c'était au contraire le Japon qui était à la mode, même sur le plan des contenus (voir aussi p. 551, où Martel y surestime le Japon dans les autres secteurs, plutôt trustés par la Corée et la Chine). Outre l'époque des peintres impressionnistes et le judo ou le karaté, même si la musique japonaise n'a jamais fait recette, le cinéma et la littérature japonaise avaient bien une réputation mondiale et un succès public notable entre les années 1950-1990 (Palme d'or à Cannes en 1980 et 1983). Il ne s'agissait certes pas de la culture mainstream actuelle, mais ce phénomène est postérieur. Martel est sans doute un peu trop jeune, il a été plus marqué par Goldorak ou Candy que par Kurosawa, Mizoguchi, Kawabata, Inoué.
Précisément aujourd'hui, cette tendance mainstream, en Extrême-Orient, partage effectivement les boys et girls bands entre le Japon, la Corée et la Chine. Martel indique que la « pop chinoise faite de reprises et largement piratée » est produite par les Japonais et Coréens (pp. 334-335). Le Japon s'est lancé à la conquête de l'Asie (p. 340), même si le marché de la musique assez national : Japon 80 %, Corée 80 %, Hong Kong 70 %, mais pas Singapour à 80 % américain (p. 341).
Le succès des dramas (grandes sagas télévisées) dans cette région en fait un outil de soft power de la Corée (p. 349). On voit que l'hégémonie télévisée américaine n'est pas impossible à contrer. Martel explique cet engouement par les communes valeurs confucéennes bien maîtrisées par les Coréens (pp. 346-347). Mais la Corée a aussi longtemps imposé des quotas de diffusion qui ont favorisé l'installation d'une importante production cinématographique. Il en a résulté le succès indéniable du cinéma coréen à l'international. Sur le sujet, Martel reprend les déclarations de l'Ambassade américaine en Corée qui lui dit que les Coréens ont accepté de baisser les quotas de cinéma de 40 % à 20 % pour favoriser Samsung en Amérique. Et il est peut-être un peu trop sensible à l'opinion de ceux qui considèrent que les quotas sont contre-productifs, ou que le bond du cinéma américain depuis leur diminution est simplement dû au fait qu'il est mainstream (pp. 354-355). Ce qui contredit l'explication confucéenne.
L'autre grand pôle de production télévisuelle à succès, l'Amérique du Sud, avec les télénovelas brésiliennes, argentines ou autres, tendent aussi à avoir une diffusion mondiale, y compris dans les pays de l'Est (p. 370). Mais les différences, y compris linguistiques, entre les pays latino-américains morcellent les marchés (p. 378) et chaque pays pâtit d'un marché solvable limité : au Brésil, 6 millions seulement, même s'il connaît une forte croissance avec 90 millions de portables (p. 369). Tous ces pays visent aussi le public hispanique américain (p. 374). Mais la production nord-américaine s'est installée à Miami pour prendre à revers le marché sud-américain (p. 376), Miami étant favorisé par de meilleures dispositions organisationnelles et libérales (pp. 390-391). Les stars latino-américaines sont sous contrat américain et chantent aussi en anglais (p. 392). Mais José Tillan, vice-président de MTV Latin America, parle de « latino-américanisation de la culture des Estados Unidos » (p. 404).
Comme partout, la question se pose de l'hégémonie culturelle américaine au Moyen-Orient dans le cinéma (p. 45). Martel signale le paradoxe de l'américanisation dans un contexte d'anti-américanisme, chez des Palestiniens qui regardent les films américains. Il faudrait admettre que c'est aussi le cas dans beaucoup de pays depuis longtemps. Benny Ziffer, du journal Aaretz l'analyse ainsi : « c'est un américanisme superficiel, celui des marques et de la mode, celui de la musique pop, des blockbusters et d'Internet. Mais dès qu'on entre dans la culture réelle [...], ça reste une culture très islamique [...] les séries syriennes, égyptiennes et actuellement surtout, les séries turques » (pp. 454-455). Inversement, si l'américanisation culturelle d'Israël ne fait pas de doute (p. 455), Martel y signale un phénomène un peu refoulé, celle d'une « guerre jamais terminée dans laquelle l'armée israélienne passe son temps à détruire, avec des bombes financées par les Américains, des installations palestiniennes financées par les Européens » (p. 457). Nouvelle guerre froide ?
La vraie nouveauté est l'entrée du monde arabe dans la course du soft power mondial. L'anecdote veut qu'Al Jazeera ait obtenu son canal de diffusion à la suite de l'élimination des Français au Moyen-Orient. Une erreur technique en 1997 avait fait diffuser un film porno par erreur sur Arabsat (pp. 405-407). La grille mainstream sert à décoder le tournant islamiste d'Al Jazeera : « on a voulu coller aux attentes de la rue arabe » (pp. 415-419). Mais ce sont les talk-shows « qui ont permis à Al Jazeera de devenir mainstream » (p. 423).
C'est ainsi que des nouveaux acteurs du Golfe entrent en jeu pour prendre la place des anciens. Car il faut bien admettre que ce marché moyen-oriental existait auparavant : « Le Caire a toujours été le Hollywood du monde arabe pour le cinéma et la télévision » (p. 479). Le mainstream se met en place aujourd'hui. La chaîne Rotana, du prince Al Waleed, vise l'entertainment et les jeunes très riches (p. 467), avec des moyens illimités : « l'américain MTV n'existe plus face au géant saoudien ». La Turquie remplace la culture nationaliste kémaliste par la musique mainstream « arabesk » (pp. 521-522). À l'époque de la rédaction, Martel signalait une ouverture syrienne contrôlée (pp. 361-362). Mais les puristes regrettent le bon vieux temps avec une « critique virulente quant à la qualité musicale promue par Rotana [...]. Rotana ne fait pas avancer la musique arabe, il la tue » (p. 481).
L'Afrique reste pour le moment sur la touche, entre piratage et bricolage, en l'absence de marché solvable réel (p. 507). Tout passe encore souvent par Paris et Londres (p. 509), et les jeunes étudiants en cinéma africains (ou indiens) commencent à rêver d'Amérique (p. 242-243).
La balance commerciale de l'Europe est à la traîne par rapport à l'Amérique, énormément bénéficiaire (pp. 489-490). Martel considère que « les Européens ne produisent que très rarement de la culture mainstream européenne » (p. 495). Il s'étonne que « lorsqu'on voyage en Amérique latine, au Moyen-Orient ou en Asie et qu'on rencontre les représentants locaux des majors européennes de la musique EMI et Universal, on est surpris de s'entendre dire que tout ce qui relève de l'artistique est traité par leur bureau de New York » (pp. 495-496). Mais il ne devrait pas oublier qu'il dit aussi que l'hégémonie américaine est financée par les étrangers qui rachètent les majors américaines (pp. 531-532). On pourrait plutôt dire que le « capitalisme hip », à la fois concentré et décentralisé (p. 532), adopte simplement mondialement le marketing à l'américaine parce que c'est la méthode du commerce de masse, et qu'il plébiscite les choix du moment parce que c'est ça qui marche. Martel soulignait lui-même la « capacité à innover et à abandonner, sans état d'âme, la plupart des prototypes » (p. 184).
Ainsi, l'éditeur américain Random House appartient à l'allemand Bertelsmann qui est « un éditeur mainstream et [qui dit] ce qui nous intéresse, c'est les best-sellers » (p. 484). C'est eux qui ont édité le Da Vinci Code : 60 millions d'exemplaires, 44 langues : « On publie entre 3 000 à 5 000 livres par an, lance Karp avec une précision déconcertante » (p. 484). Excusons la maladresse stylistique, puisqu'on peut mieux faire comme précision ! Mais le principe actuel général de l'édition consiste bien à publier en masse en espérant le best-seller. L'intérêt de cette concentration en grand groupe est de permettre le système des « inprints », un fonctionnement en diverses maisons indépendantes et un back-office commun : impression, gestion, marketing, presse (pp. 485-486), procédé semblable aux nombreux sous-traitants du cinéma regroupés en réseaux de distribution.
Mainstream
La catégorie de mainstream/grand-public, est-elle pertinente ? Comme le note Frédéric Martel : « c'est pour beaucoup le contraire de l'art » (p. 19) et pourtant « tous cherchent à produire une culture mainstream comme les Américains » (idem). Il s'agit plutôt effectivement d'une stratégie de conquête industrielle mondiale (p. 34). Martel a raison de partir de la grande époque hollywoodienne, à propos de la MPA au Brésil qui faisait « du lobbying à l'ancienne : du grand style et des fêtes mondaines [...]. Cette stratégie promouvoir les valeurs et la culture des États-Unis en Amérique latine pour encourager le commerce » (p. 37). Mais aujourd'hui, finie la magie inaccessible de Hollywood, qui subsiste en remake de série B dans les grands festivals : le commerce est devenu un commerce de masse et le marché mondial est immense.
La notion traditionnelle d'hégémonie américaine est généralisée un peu abusivement à cette question du mainstream. Martel montre d'ailleurs les résistances de l'Inde ou de la Chine et leur ambition de films universels (p. 112), mais aussi du Moyen-Orient et de l'Amérique du Sud, autant de pays dont les productions culturelles s'exportent. La question de l'Europe qui ne saurait pas faire du mainstream : « la seule culture mainstream commune des peuples européens est devenu la culture américaine » (p. 497) est elle-même biaisée. À une époque, on disait que les comédies américaines étaient « européennes », de Capra à Woody Allen. Il pourrait simplement s'agir du fait que la modernité est assimilée à l'Amérique, alors que c'est simplement la modernité.
La question de la capacité à faire du mainstream n'est pas si claire. S'il note le succès chinois d'Internal Affairs en 2002/2003 à l'international, Martel lui oppose le succès encore plus fort du remake Les Infiltrés par Scorcese avec Di Caprio quatre ans plus tard (p. 273). Il ne devrait pas seulement partir de l'hypothèse que les États-Unis sont la « nation universelle », comme élément d'explication du mainstream (p. 248). Il devrait aussi constater que les Américains copient les succès des autres, avant de les refourguer à toute la planète en profitant de leur avantageux système de distribution. Mais Martel a certainement raison de considérer que les Chinois devraient avoir davantage confiance dans la qualité indéniable de leur production pour conquérir le marché mondial (sous cette réserve de maîtriser la distribution), plutôt que s'enfermer frileusement.
C'est une vieille question. Quand on connaît les remakes de films francophones : Trois hommes et un couffin (1985) > Trois hommes et un bébé (1987) ; Messidor (1979) > Thelma et Louise (1991) ; Boudu sauvé des eaux (1932) > Le Clochard de Hollywood (1986), La Jetée (1962) > L'Armée des douze singes (1995), et qu'on constate donc le même procédé avec les films chinois, on se demande si tous les films américains ne seraient pas des remakes de films d'autres pays du monde (ou d'auteurs étrangers immigrés à Hollywood). Cela relativise l'universalité du seul modèle américain quand on sait que Les Sept mercenaires (1960) sont un remake des Sept samouraïs (1954). Un des premiers succès japonais, d'ailleurs. Traditionnellement, on disait que c'était parce que les Américains n'aiment pas les sous-titres ou les doublages qu'ils refaisaient les films avec des acteurs locaux et que, du fait de la taille de leur propre marché, les films (ou les séries télé) étaient déjà amortis et pouvaient donc être vendus beaucoup moins cher pour saturer les marchés étrangers. Martel montre que c'est aussi le fonctionnement intérieur américain par « syndication » (vente de contenu à la pige), avant les phénomènes de concentration récents.
Le mécanisme économique mainstream est celui de la distribution de masse. D'ailleurs, quand une production locale accède à l'international, cela permet instantanément d'entrer dans la cour des grands, en notoriété, mais aussi en termes financiers. L'écart signalé pour le box-office indien, plus de billets générant moins de millions de dollars sur le marché local, a pour corollaire un bond correspondant en dollars pour une diffusion globale hors des pays pauvres. C'est l'effet bourgeoisie des pays émergents. L'augmentation des publics solvables dans le monde entier a amplifié le phénomène. Mais « ces succès sont des mensonges » (p. 227), Martel parle de marges supérieures offertes aux libraires pour booster les ventes des best-sellers (idem), et du marketing jusqu'à 50 % pour les blockbusters du cinéma (p. 110-111) qui monopolisent les salles. On connaît aussi les arrangements pour les prix littéraires. Poursuivant son enquête en Europe centrale, Martel remarque des titres en allemand, anglais et français dans les librairies, « mais [...] je constate que la plupart de ces titres sont identiques, souvent des best-sellers américains traduits en différentes langues » (p. 501). Le mainstream est un peu factice, comme les fausses bonnes appréciations sur Internet.
« Fondation et Empire »
J'emprunte ce sous-titre à Isaac Asimov, qui décrivait ainsi le principe du maintien de la culture opposée à la domination, que Martel semble assimiler à la résistance de l'Europe contre l'Amérique. Car évidemment, la limite du mainstream est que la culture formatée pour le plus grand public possible peut être de la daube. Bruce Lundvall, du label Blue note, l'avait remarqué : « J'ai l'impression que nos patrons sont plus intéressés par le LBO que par la musique » (p. 157). Mais ça révèle simplement l'état du marché et du système de distribution mondial qui se met en place. Par définition, c'est toujours le succès qui a guidé le marché culturel, mais le marché était beaucoup plus morcelé. Cela permettait en principe une plus grande diversité créative et culturelle. C'était peut-être une illusion locale qui se dégonfle en passant au niveau global.
Sur cette question de la qualité mainstream, Martel fait aussi un flash-back intéressant sur la problématique de la pop/high culture, à l'époque d'Arendt, avec Adorno qui déteste le jazz et l'industrie culturelle (pp. 198-199). Il parle d'une réaction de « Mass panic » de la part des intellectuels des années 1950 (p. 200). « Et puis un jour les choses ont commencé à changer et tout a basculé » raconte Bob Silvers, le célèbre directeur de la New York Review of Books [...]. Les intellectuels de la 'Old Left' se sont fait dépasser sur leur gauche par ceux de la 'New Left' [...]. En l'espace d'une décennie, les intellectuels new-yorkais [...] embrassent la culture des masses » (p. 200). En particulier Pauline Kael, critique qui défend les films populaires. D'abord pro-Godard, ensuite pro-ciné mainstream, avec une devise : « Ne jamais laisser à un film une seconde chance » (p. 194) Pauline Kael est une élitiste populiste (p. 192), mais elle finit par critiquer l'infantilisation (p. 198). Au New Yorker « la stratégie de Tina Brown, héritée de Pauline Kael, est de traiter sérieusement la culture populaire et d'écrire d'une manière grand-public sur la haute culture » (p. 207). Ce qui paraît raisonnable. Mais Martel nous la joue un peu snob Nouvelle Angleterre en faisant semblant de s'étonner des mélanges de genre entre Shakespeare et les Monty Python, sans doute en référence au vieux New Yorker et sa « mission : tenir tête aux 'barbares' et maintenir la ligne, la frontière, qui sépare le bon goût de la médiocrité, l'élite des masses, la culture de l'entertainment, le high du low » (p. 207). Car, outre la capacité connue des élites à s'encanailler, le cinéma a toujours été à la fois populaire et mondain, et les artistes autant admirés que sulfureux.
Le réel problème de mainstream est plutôt celui de la qualité, qui est présente dans tous les genres, mais qui laisse à désirer dans le formatage industriel. Le procédé étant général, on pourrait aussi parler du domaine alimentaire avec les fast-foods. Ce dont Martel parle correspond à la généralisation mondiale de ce qu'on appelait naguère « la société des loisirs » : une globalisation des fameux « congés payés de 1936 » au niveau mondial ! Techniquement, l'augmentation du nombre de chaînes de télévision dans les années 1980-1990, sur le modèle américain antérieur, a créé une forte demande de programmes qui a généré une industrie culturelle débridée à la fois innovante, mais aussi poubelle, qui diffuse n'importe quoi pour remplir la grille : la situation était particulièrement catastrophique à la fin des années 1980, début 1990.
Martel joue le mec tendance quand il dit qu'« il est loin le temps où des écrivains comme Jorge Luis Borges, Julio Cortazar, Octavio Paz, Gabriel Garcia Marquez, ou Mario Vargas Llosa étaient considérés comme les ambassadeurs culturels de leurs pays et de l'Amérique latine » (p. 401). Cette époque n'est pas si lointaine en fait. Mais surtout, il ne faut pas croire qu'il n'existait pas alors une diffusion d'une culture grand-public à destination des masses plus ou moins incultes. Il faudrait plutôt distinguer un cadre populiste-élitiste ancien (à prétention pédagogique) du cadre populiste-démagogique actuel (qui montre les limites du précédent). Il ne faudrait pas non plus s'étonner des télénovelas brésiliennes où les héros mettent soixante épisodes avant de pouvoir s'embrasser (pp. 365-366) qui rejoint justement les valeurs confucéennes (pp. 346-347) et moyen-orientales ou indiennes (pp. 318-320). C'est plutôt cela la vraie réalité des moeurs mondiales, qui correspond d'ailleurs aux films familiaux mainstreams américains, ou le créneau musical country (10 %) comme musique populaire, avec le southern gospel ou le white christian (pp. 173-175).
La seule vraie erreur de l'enquête foisonnante de Martel consiste dans le fait qu'il confond trop les contenus et leur qualité avec la révolution contemporaine de l'organisation de la production et de la distribution. Le système de la production culturelle s'est globalisé et Martel prolonge les courbes en se demandant si les États-Unis vont garder leur leadership devant « the rise of the rest » (p. 537). Cela peut relever du complexe provincial vis-à-vis des USA qui frappe les intellectuels de pays périphériques de l'Empire. En réalité, comme pour les remakes, même si les entreprises américaines sont souvent les leaders, il y a toujours eu d'autres pôles culturels/nationaux (Europe, URSS/Russie, Chine, Inde...) ou industriels (Vivendi, Sony, BMW, Renault-Nissan, Samsung, Allianz, Adidas, Novartis...). Le premier rang mondial des entreprises US est d'ailleurs souvent biaisé par le niveau de pouvoir d'achat américain (comme on l'a vu pour le cinéma indien), et les entreprises chinoises prennent actuellement la tête du fait de la taille de leur marché et de l'augmentation du niveau de vie local.
Les États-Unis exportent-ils leur modèle : « une 'diversité standardisée', profondément troublante, mais extraordinairement efficace quant à sa diffusion. C'est une culture tex-mex [...] » (p. 536) ? Plutôt se dire qu'ils expérimentent les premiers un modèle technique et organisationnel monopolistique. On ne va pas faire semblant de croire que les USA ont inventé le cinéma ou l'automobile, qui furent co-inventé en Europe, et qui sont produits dans quelques grands pôles concurrents depuis toujours. Le schéma national que semble défendre Martel : « seule une production forte, mainstream et populaire, permet d'éviter les importations » (p. 547) est justement sans pertinence. Dans le cinéma tout spécialement, le cliché (exact) est de dire que le local est universel (depuis au moins Marcel Pagnol), et c'est d'ailleurs ce qui permet le succès des films américains plus qu'un mainstream un peu tautologique, puisque c'est ce qui marche qui est mainstream et non le formaté mainstream qui marche. Les producteurs aimeraient bien que ce soit le cas. L'idée de l'artisanat contre l'industriel (p. 100), repris par le producteur italien Sandro Silvestri, comme solution en Europe (p. 506) est un autre cliché. Le cinéma a toujours été une industrie grand-public mondialisée.
Les cultures se cherchent (p. 541) mais l'histoire n'est pas finie. Il est faux de dire, à propos de la Chine, que « plus une culture se protège, par des quotas ou une censure, plus elle précipite son déclin » (p. 547). Cette idéologie américaine ne marche pas très bien à propos de la Chine, et nous avons vu qu'elle ne correspondait absolument pas à la réalité américaine, avec ses pratiques monopolistiques et corporatives protectionnistes en ce qui concerne les guildes d'acteurs. Le défaut d'une enquête par interview est sans doute de reprendre un peu trop le discours des acteurs sans la distance convenable. Martel remarque un contrôle strict de la communication en Chine (p. 243). Ce n'est pas un épiphénomène. Il avait aussi noté exactement la même rétention de l'information aux États-Unis (pp. 17-18). Il doit intégrer cet élément à son analyse.
La réalité est plutôt que Frédéric Martel décrit très bien l'état actuel du système de production et de distribution, en prenant opportunément la peine d'un tour du monde assez équilibré. Ceux qui sont concernés professionnellement par la globalisation de leur activité devraient faire de même s'ils ne veulent pas être distancés, et tous les autres doivent s'y intéresser s'ils veulent comprendre le monde. On a vu que le cinéma avait appliqué depuis longtemps ce qui est en train de se généraliser à tous les secteurs. Mais la nature du contenu que Martel appelle mainstream me paraît provisoire. C'est plutôt sur ce point qu'Internet rebat les cartes (p. 530). Les changements peuvent surtout se produire encore plus vite du fait de la globalisation instantanée que procure le Web. Comme le dit Martel, le principal avantage du système américain semble être le copyright américain qui permet la décentralisation des contenus collectifs et de leur marché (p. 570). Il ne faut pas oublier que la gestion du droit d'auteur à la française est toujours très compliquée quand il s'agit d'oeuvres collectives. La possibilité de céder ces droits simplifie la production. Pour le moment, le piratage généralisé sur Internet règle aussi la question, mais ce modèle économique par défaut profite essentiellement aux fournisseurs d'accès et aux réseaux sociaux, et non aux producteurs de contenus.
Martel reste trop sur la défensive en concluant sur : « les Européens se consoleront peut-être [...] en se souvenant qu'ils ont été les défenseurs de l'idée qui finalement prend forme, la diversité culturelle » (p. 564). Outre le fait que les Européens étaient plutôt les défenseurs de l'impérialisme religieux ou économique pendant quelques siècles jusqu'à très récemment, avec l'exception romantique qui a produit le nationalisme, il ne s'agit pas de se consoler. Le vrai défi est celui de l'élévation mondiale du niveau éducatif, observable dans la consommation culturelle, qui n'apparaît pas encore dans le contenu mainstream, si ce n'est chez ceux qui le produisent. Cela correspond un peu à l'étape du cinéma muet comme nouveau média dans des spectacles de foire.
Il est intéressant de savoir aussi, grâce à Frédéric Martel, que les États-Unis semblent bien placés encore dans la formation professionnelle avec la « vitalité culturelle des campus américains qui hébergent 2 300 salles professionnelles de théâtre et de musique, 700 musées d'art ou galeries professionnelles, des centaines de festival de cinéma, 3 527 bibliothèques (dont 68 avec plus de 2,5 millions de livres) [...] 110 maisons d'édition, 345 salles de concerts de rock, plus de 300 radios universitaires et autant de labels de musique indépendants. Toutes choses qui créent un environnement favorable à la création et des interactions constantes avec les industries créatives » (p. 232). En Europe, c'est surtout au niveau de la reconnaissance académique des industries créatives que le modèle est artisanal.
Jacques Bolo
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